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拉新方向及市场分析
目前市面上大部分讲拉新的文章，都是围绕着拉新渠道、拉新手段进行展开的。其实，在真正执行拉新相关的操作前，应该首先看清，具体拉新的方向是啥。
1）具体的拉新方向
对于一个电商平台的品牌（我们以小米手机为例）而言，拉新方向主要包括以下：
品牌用户迁移：这是离品牌用户最近的转化渠道。即将同品牌下其他类目的购买用户迁移到目标产品的购买。比如想完成小米手机的拉新，可以从小米家电的购买用户中获得。同品牌用户心智中对品牌是有认知的，关联品类的迁移比较容易。竞品老客争夺：当本品牌用户无法完成迁移或者迁移空间不大时，可以考虑从竞品的用户中进行争夺。竞品用户是对该品类有需求的，本品牌可以利用自己的品牌优势，完成竞品用户的迁移。品类新客拦截：当竞品老客难以迁移，或者耐消品行业导致用户的复购周期过长时，可以关注品类新客的拦截。即第一次在电商平台购买本品类的用户。跨品类拉新：跨品类拉新指的是从相关品类的用户中进行营销触达，使得相关品类用户转化为本品用户。比如从速溶咖啡消费者中转移到咖啡豆消费者。跨行业拉新：跨行业拉新相比跨品类拉新，品类相关性更弱一些。比如从家电用户转移到家具。
2）评估各拉新方向市场规模
针对不同的拉新方向，首要步骤就是评估各个拉新方向上，具体的市场规模有多大、拉新转化的可能性有多大。如下图：
这里使用的关键指标是迁移率（或者转化率）以及市场规模。
迁移率：衡量从该方向的用户中转移到目标品牌类目的难易程度；市场规模：衡量该方向拉新的潜在用户数量。
两个指标共同分析，可以有效衡量各个方向是否能完成拉新、以及该从哪个方向进行拉新。
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